Annyira ritka, hogy valaki nevet szerez magának a reklám világában. Hacsak nem önmagáról nevezi el a reklámügynökséget, mint, mondjuk David Ogilvy. De a reklám alapjában véve anonim műfaj, nem tudjuk, ki találta ki, ki forgatta, ki fényképezte azt, amit az utcán látunk, és vagy észre sem veszünk, vagy legyintünk rá. Néha lelkesedünk.

Meghalt most egy kivételes ember, Oliviero Toscani, aki a Benetton botrányosnak mondott, és így a célját csodálatosan betöltő kampányát vezette. Ő találta ki, hogy egy AIDS-ben haldokló beteg hívja föl a kötött pulcsik viselésére az emberiség figyelmét. (Egyébként a nagy anonimitással ellentétben itt a haldokló nevét is lehet tudni: David Kirby.)

Az ötlet bejött, a Benetton nem ijedt meg a rázúduló, leginkább értelmiségi haragtól, hogy kihasználják a más nyomorát. Egyébként a Kirby-család sem azt érezte, hogy kihasználják őket, hanem hogy valamire felhívják a figyelmet, és az a valami nem (csak) a színes pulóver. Minden rendben volt, modern világban élünk, Toscani folytatta a kampányt, különböző társadalmi problémákra hívta föl a figyelmet, hogy a bőrünk eltérő színű, de a szívünk egyforma, és a szerelem a papokat és apácákat sem kíméli feltétlenül. Oliviero Toscani annyira igazolva érezte magát, hogy egy egész könyvet írt az elméletéről, ez az, amire szükség van, itt egy művészeti forma, ami mindenkit elér, ideje, hogy valóságos és lényeges kérdésekről beszéljünk a plakátokon és a húsz másodpercekben, amelyek a rendelkezésünkre állnak.  

Nem tudom, rájött-e, hogy ennél nagyobbat nem is tévedhetett volna. Amit ő forradalomnak és teljes irányváltásnak képzelt, az csupán egyetlen márka egyetlen időszakára vonatkozó kreatív ötlet volt. A sör árleszállítást ma sem lövöldöző orosz katonákkal hirdeti az Auchan. Utóbb Toscanit a Benettontól is elbocsátották, nem az ötletei miatt, hanem mert elnyilatkozta magát, azt mondta, hogy nem érdekli, hogy Genovában leszakadt a Morandi-híd, negyvenhárom halálos áldozatot követelve. Nem mindig a botrány a cél.